佛山陶瓷品名的多层透视
作者：周日安
来源：《佛山陶瓷》2009年第03期

摘要本文用四个世界的修辞理论，对佛山陶瓷品牌的命名进行了多层透视。语言层面，解析陶瓷命名的一般原则，描写品牌译名的类型；物理层面，分析品牌符号与陶瓷属性之间显性或隐性的关联，归纳陶瓷品牌命名的美学特征以及柔美与阳刚的两种风格；文化层面，彰显全球化时代品牌命名的多元特征，探讨跨文化销售中品名遭遇的塔布问题；心理层面，批判傍名借势、名之无物等短视行为，认为佛山要做世界陶都，注定将成为多语和多文化的中心，人们需建立更加开放和自信的大国心态。

关键词佛山陶瓷品牌，命名，多层透视

1引 言

“石湾瓦，甲天下”，佛山陶瓷早已名扬四海。如今的佛山，现代陶企星罗棋布，品牌商标琳琅满目，涌现出东鹏、鹰牌、蒙娜丽莎、钻石、新中源、新明珠、欧神诺、金意陶等一大批知名品牌。2007年World Brand Lad发布了《中国500最具价值品牌》，榜上12个陶瓷品牌，5个来自佛山。中国陶都佛山，已成为世界最大的陶瓷生产和聚散基地。

佛山的陶瓷文化研究也蔚然成风。评论界对陶瓷品牌的命名多持批评态度，认为普遍存在着随性而为、不易记诵、傍名借势、缺乏内涵、与行业脱轨等不足[1]，给人留下“广东人只会生崽，不会起名”的印象[2]。

不过，这类评论大多是随感而发的杂谈。修辞学大家王希杰教授认为，任何一种修辞现象都可以置于语言、文化、心理、物理这四个世界的关联模式中进行探析[3]。比方说，将地球的卫星叫月亮，语言世界的符号与物理世界事物，即“名与实”之间建立了民族性契约。名实不符，所谓“叫虫不是虫，是虫不叫虫”现象，总有联系两者的中介，文化起着桥梁的作用，于是月亮有“嫦娥、玉兔、婵娟、桂宫、望舒”等许多异名；用“迪安娜（Diana、卢娜（Luna、赫嘉德（Hekate”代称月亮，明显带上外来文化色彩。月亮一般是白色的，“红月亮、蓝月亮、紫月亮”以及“红色月芽、绿色月芽（张爱玲”等违背物理的组合一再出现，是心理世界求异与移情造成的，语言超常大都源自心理超常。交际是语言、文化、心理、物理四个世界的因素共同作用的结果，本文拟从四个不同层面切入，对佛山陶瓷品牌的名称及其译名（合称“品名”进行多层透视。